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这对瑞士兄弟牛!卡车防雨布做环保包,定价上千元每年卖掉四五十万个
日期:2018-10-12 16:34  点击:36

巨鹿路近富民路路口,一栋清水混凝土建筑掩藏在巨鹿758创意园区的入口,敞亮的落地窗向内纵深,极简工业风的布置模糊了品牌DNA,但熟悉Freitag的人能够从橱窗摆设和独特的货柜陈列,轻易对上号。成立第25年,在中国拥有22家零售商店铺之后,9月底,这个瑞士品牌终于在上海开了第一家专营店。

尽管在中国已经拥有22家零售商店铺,但巨鹿路的新店是 Freitag在国内的第一家专营店。 摄影/Peter Dixie

园区入口一侧的人行道不久前刚整修过,中秋前夕的见面会,近600位粉丝在这里排起长龙,等待加入创始人兄弟马库斯(Markus Freitag)和丹尼尔(Daniel Freitag)的欢迎派对。他们往往背着大小不一、颜色各异的包包熟稔攀谈,这些用回收的卡车篷布、汽车安全带和自行车内胎打造的环保包袋俨然是圈子里的“硬通货”——因为每个图案都独一无二,哪怕背上两三年,标价上千的常青款依旧可以在二手网站以七折左右的价格转手。

店铺内景

Freitag是最早推出环保包的品牌,现在已经成瑞士街头随处可见的“国包”。

晚间的派对迎来了试营业期间的第一波销售高峰。超过1100个包袋的备货让不少远道而来的粉丝大方埋单,不过,没多少人注意,临时结账单上的店铺名是“湾里书香”(Harbook+),正是这家以图书销售起家的本土经销商让Freitag在上海扎下了根。它更为人所知的身份是芮欧百货里的“网红”书店,准确来说,是经营时尚配件、家居家具和进口杂志的买手店。

只不过,芮欧三楼的店址已经易手他人,大众点评上,湾里书香的最后一条评论停留在今年5月18日,同一天,它在杭州湖滨银泰的新店开幕。计划表里,还有不久后在上海Freitag门店背后开出的新店,延续“网红”书店的生命轨迹。

十多年前,这一带的巨鹿路、富民路、长乐路特色小店林立,构建起了上海的潮流风向地标“巨富长”。同样一片梧桐树下,主角换成了押注中国市场的Freitag和卷土重来的湾里书香。对它们而言,巨鹿758号里的这一方天地,只能是一盘渐入佳境的棋局。

“凶猛”的粉丝经济

来上海前,Freitag兄弟先去了香港,之后北上深圳、北京。他们与来势汹汹的“山竹”擦肩而过,但比台风更“凶猛”的,是中国粉丝的热情。

“亚洲的粉丝和欧洲的不太一样,他们会主动向你展示手机里数量庞大的收藏。欧洲的粉丝可能就两三个包,反正不会有十几个。而且中国粉丝很热衷那些特殊的图案和独一无二的‘皮子’,亚洲其他国家也这样。”马库斯在接受采访时说。

亚洲粉丝展示他们的Freitag收藏

从事物流工作的上海人张彦是兄弟俩口中典型的狂热粉丝:入坑早、用型号指代包款、对品牌历史如数家珍、藏品数量可观。2004年买下第一只邮差包F12至今,他收藏了一百七八十件Freitag,其中包有近一百只。“我基本每个月都会买新的,每天换着背,大概一共花了二三十万块。”他告诉。

派对当天,他带着几件心爱的藏品,早早来到新店周边转悠,希望能得到创始人的亲笔签名。他的朋友黄凯则背了一只卡通图案的F14邮差包,圈内人称它“卡通大神”。“今年刚收的,应该算市面上最贵的一款了。如果拿出来拍卖,至少要两万块。这块皮子还做了另一个包,但图案在里面,所以没有它值钱。”他解释。

一些回收材料制成的环保包袋,为什么能卖出上千元的定价,稀有款还有市无价?这又得回到那个说了上百遍的创业故事。1993年,爱骑自行车的兄弟俩一心想找一只防水又结实的邮差包,他们偶然看到窗外卡车经过,披着颜色丰富、图案各异的防水篷布,灵感乍起。一个下午设计,再花一天缝制,学过平面设计的哥哥马库斯用一台旧缝纫机做出了第一款产品F13。

瑞士工厂,Freitag工人在拆分收集来的卡车篷布

从卡车篷布上剪裁下来的面料,即将制作成一个个独一无二的背包。

它长得跟今天的F13没太大区别,变化的是背后的产品逻辑和商业路径。从两台缝纫机的小公寓搬到标准的工业厂房,Freitag形成了一套成熟的流水作业:每年派出五个采购员寻找460吨防水布,拆分成2.4米见方的布片,送入工业洗衣机中用独特的清洁液和回收雨水清洗后晾干,交由设计师设计和工厂缝制。

成品被封箱运到世界各地的直营店、专营店以及零售商店铺售卖。开箱前,没有店铺知道自己会被配到什么颜色和图案的货,所以,去不同的店里碰碰运气也是粉丝的一大乐趣。在上海门店,入门款购物袋F52定价780元,与官网售价87.95瑞郎(约合618元)相差不算多,如果加上35瑞郎的运费和可能产生的税费,甚至要比瑞士直邮便宜。

“25年来,我们的零售价格一直很稳定,比初始定价上涨了10%左右。生产成本微降了一点,但不多。主要是我们有很多手工的环节,人工成本和采购机器也比中国贵。”尽管拥有150多人的团队,但兄弟俩经常把“我们是小公司”挂在嘴边,“苏黎世的生产成本太高,利润不多。如果想保持目前(自主)的工作节奏和企业架构,Freitag就得完全在我们名下。”

不投硬广,不接投资,Freitag看似老套的家族管理模式背后,是每年四五十万件的可观出货量。“25年前,还没有很多人关注环保,但现在是一场声势浩大的全民运动了。”

社区里的高转化

这个故事越讲越精彩,湾里书香不是被吸引的第一个合作伙伴。Freitag中国区经理范琪告诉,在寻找这家门店的运营方时,三四家有过合作的本土零售商都在考虑名单中,湾里书香拿下这处闹中取静的选址,以及积累的品牌资源和零售经验,是脱颖而出的主要优势。

能否在版图上多扩张一个城市,选择直营还是与运营商合作,Freitag兄弟是谨慎而多虑的。2000年,丹尼尔就来过上海考察商业环境,并和投资者见面,但最终踌躇不前。他向表示,十多年前,对于想要打入中国市场的欧洲品牌来说,语言障碍是个主要问题,另一个难以破解的是运输物流。而伴随新店开幕,两项重要的配套业务——维修和仓储,即将在年底前到位。

“2004年,上海的Glossy开始代理Freitag时,我们在中国少有人问津。但这两三年,增长势头很不错,目前中国已经有22家零售商店铺,市场前景巨大。”马库斯认为。这座城市满大街的共享单车以及与日常生活紧密的单车文化,都是瑞士和欧洲没有的土壤。

兄弟俩还有一个很有趣的发现,以中国内地的第一家零售店铺Glossy为原点,上海的粉丝社区成熟而庞大,这显然是布局上海更重要的得分项。丹尼尔坦言,品牌经营25年,已经少有什么事让他们能再次拥有创业初期的成就感和满足感,以前是产品得到年轻人喜爱,现在则落实到社交媒体的每一个点赞和每一条评论上。“首先是来自市场的反馈,社交媒体是一面很好的镜子,社区里有没有讨论,这是衡量品牌成功与否的一个标志。”

范琪去年8月加入Freitag,是目前唯一一位中国员工,她经常在社区潜水,观察粉丝是怎样的人、喜欢什么产品。“中国的男女(客源比)差不多,不像日本80%以上是男性,所以在中国,小型包、容易出行的包卖得好一些。”

刚过去的国庆假期,上海店的高峰客流在80~100人,畅销款以小型包F153、F41、F11为主,双肩包中最好卖的是F303和F201。在范琪看来,Freitag的客群部分来自那些最早开始用奢侈品的人,当他们既不想买快时尚,也不想跟风奢侈品,正好有一个中间地带,这便是Freitag的生存空间。“去年到今年,周转率翻了两三倍,是蛮大的一个增长。这种群体对我们而言是无价的。”她告诉记者。

不过,已经没有多少人真的在Freitag身上寻找“环保”和“绿色”了。它变得时髦起来,在2010年辟出高端线Reference,想要抓住消费能力更强的人群,所以这个系列的产品看起来更像时尚品牌,时装化、单色化,精巧雅致,均以知名记者名字来命名。“R系列不适合我,太精致也太贵,不像Freitag了。”买了一百多个包的张彦,悄悄抱怨。

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