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名创优品谋变
日期:2018-10-12 16:34  点击:26


微信号:零售老板内参(ID:lslb168)
变革应该是名创优品在2018年的主旋律。


核心导读:
1、抛开各种新的概念,名创优品变革的内在逻辑是什么?
2、消费升级的趋势下,名创优品未来的增长引擎究竟是什么?
3、为什么说名创优品未来的战略是“三驾马车”驱动的?
拥抱线上,握手腾讯,名创优品正在加速转型升级。
2013年底,名创优品开出第一家门店,之后五年里,在传统零售普遍受到电商冲击的时候,名创优品却逆势成长,以平均每年开六百家店的速度成为零售业的一枝独秀。成立三年,名创优品的营业额即突破100亿。这个速度是什么概念?阿里巴巴从0到100亿用了4年时间,京东用了6年,唯品会则用了7年时间。
在电商所向披靡的时代,名创优品成为有力的阻击者,同时也提振了人们对于线下价值的信心。截至2017年年底,名创优品在全球开了3000多家店,总销售额达到120亿元,国外门店超过1000家,进驻全球70多个国家。
就在名创优品春风得意之时,零售业的新一轮变革却悄然而至。伴随着消费升级的大潮,线上和线下的关系开始发生深刻变革,传统零售纷纷借助电商平台提升自己的数字化能力。
名创优品――这个传统零售的弄潮儿又如何应对当前的变革?要知道,名创优品创始人叶国富是传统零售的坚定拥护者和践行者,他曾表示,传统零售势微并不是电商厉害,而是前者太暴利,用户被迫转到线上,甚至在马云提出新零售概念的时候,他依旧扬言电商在未来3-5年会死掉一大片。
但在2018年,名创优品对电商的态度急转直下。今年4月,名创优品试水线上业务,首批门店上线京东到家,之后便陆续入驻美团、饿了么等本地生活平台,到了九月底,名创优品全国33个重点城市的近800家门店全部上线京东到家,力度可见一斑。


去年底,网络上流传了一张照片:高瓴资本张磊站在中间,叶国富与马化腾分立两侧
然而这只是名创优品与电商握手言和的第一步。国庆节前夕,名创优品再放大招,宣布获得腾讯、高瓴资本10亿元投资,官方口径是:三方合作的目的是要在大数据、智慧门店、智慧零售和数字化运营等多方面展开合作。
但值得注意的是――这是名创优品五年来第一次接受外部投资。一方面是站队腾讯,另一方面是一向宣称现金流充沛的名创优品开始拿融资了,背后故事很值得玩味。
即便如此,我们依然认为,线上化、智慧门店的概念大于当前实际意义,因为不管是线上订单,还是改造智慧门店,想短期内取得明显成效依然比较困难。有业内人士就透漏:名创优品与京东到家等平台的合作还在磨合过程中,订单量及稳定性远远不够,即便与腾讯达成合作,具体的落地方案似乎还需要一段时间。
当前摆在名创优品面前更迫切的问题是:接下来的增长引擎究竟在哪里?


- 1 - 对用户需求保持敏锐嗅觉
叶国富两次成功的创业经历被人所熟知,一次是2005年创立的小饰品品牌“哎呀呀”,另一次就是成功打造了名创优品。虽然哎呀呀卖的是小饰品,名创优品侧重生活用品,但两个品牌却有着内在的联系和一脉相承的基因。
在创办哎呀呀之前,叶国富已经靠几家化妆品店过上了衣食无忧的生活,这对于早年由于家境贫寒,21岁便放弃学业只身南下,一路从基层打拼上来的叶国富来说,算是一个不错的开始。
叶国富对商业的敏锐嗅觉也从那个时候开始展现。在一次与前店员的闲聊中,叶国富得知小饰品的销售很可观,于是立马实地考察验证,确定小饰品会大有可为后,哎呀呀便正式上线了。
哎呀呀主打低价精致的小饰品,主要针对金字塔底的“被忽视的大多数”――月收入2000元以下,年龄为12-28岁的女性消费群体。这样的小饰品店一经开出,便迅速蹿红。到了2007年,“哎呀呀”店铺数量就近千家,零售总额达5.6亿元,2010年底甚至开到了2000多家。
随着哎呀呀规模的扩大,叶国富的产品意识逐渐加强。他曾明确强调小饰品要做好开发,做精致,“细微的差距造就巨大的不同”。到了2008年,已经成为饰品行业龙头老大的“哎呀呀”,更是斥资1500万元上线ERP企业资源规划系统。
在整个小饰品行业管理还比较粗放的时代,哎呀呀已经有意识地通过精细化管理提升门店运营效率。
事实上,这种产品意识、强化供应链管理的思路,之后也成为名创优品的核心竞争力之一。尽管哎呀呀的门店目前已经缩减到几百家,叶国富的全部精力也放在了名创优品上,但他依然表示:“哎呀呀的创业过程,让我们在创建名创优品时,对于供应链的认知和把控有很大贡献,对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有很大价值。”
回过头来看,在哎呀呀正式创立的2005年,互联网行业也在暗流涌动。这一年,全球最大的门户网站雅虎注资10亿美元给阿里巴巴,后者则收购了雅虎中国,这次注资让阿里得以在B2B和B2C领域高歌猛进;腾讯在这一年收购了张小龙的Foxmail,并成立“腾讯广州研究院”,几年后,它孕育出改变了人们社交和生活方式的微信;刘强东也在这一年决定彻底放弃零售店面,全面转型电商。
因此,伴随着哎呀呀的成功,电商平台也在迅速壮大,直到有一天,叶国富发现小饰品的红利逐渐消失了。
哎呀呀竞争优势的丧失,一方面是因为模仿者越来越多,众多玩家涌入让利润空间收窄; 此外,哎呀呀还遇到一个更强大的对手――淘宝的9.9包邮,当双方在商品开发策略和利润方面都不相上下的时候,哎呀呀却还要承担较高的房租和人工成本,竞争压力可想而知。
彼时传统零售也陷入到对电商的恐慌之中,叶国富就亲自去考察了日本的零售业,他惊讶地发现,相比于国内的哀鸿遍野,日本的零售业却欣欣向荣,也是在那次考察之后,叶国富萌生了做名创优品的想法。
叶国富认为,日本人之所以愿意去线下店,是因为日本实体店商品便宜,服务好,购物环境又很舒适,人们没有理由去网购;中国之所以出现阿里京东这样的电商巨头,是因为传统零售太暴利了,消费者被迫走到线上。
就是在这样的认知下,叶国富创立了购物环境好、服务好、价格低、品质也好的名创优品,而在这些表象背后,还有商品直采、设计管控、带资加盟、快速流转、粉丝运营等内功,这些都成为名创优品在五年内保持高速发展的原始动力。
但不管是哎呀呀,还是名创优品,他们共同的特点就是都售卖价格低廉的小商品,让用户不用多加思考就能果断剁手,而产品的迭代和门店的升级,靠的则是叶国富准确把脉不同时段用户的消费心理和消费需求,这种顺势而为也是今天名创优品能进行我革新的重要原因。


- 2 -“下沉”的名创优品
对于不断变化的用户需求,叶国富有着不亚于任何一个零售商的敏感度,但随着生意转盘的扩大,他开始注重用技术的手段加强这种敏感度,以此让名创优品在未来的商战中,拥有更加快人一步的反应速度。
此前一位名创优品的负责人在接受零售老板内参采访时就表示:名创优品正在加强自己的大数据分析能力,通过大数据科学感知消费行为的变化趋势。
过去五年时间,名创优品“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的做法,就是在有意识地将会员数据化。截至目前,名创优品公众号的粉丝数已经超过2000万,这2000多万的粉丝对于名创优品上新、选品都有重要的指导作用。
当然,今后这种数据的获取会更加多元。名创优品通过与京东到家、美团、饿了么的合作,将会积累更多的消费数据。如今又与腾讯达成战略合作,想必今后在大数据、智慧门店方面会做更多有益的尝试。
即便如此,名创优品能否继续往日的辉煌依然有很大的不确定性。
有零售专家认为,名创优品五年以来首次对外融资,或许说明其在资金方面承受了一定压力。例如名创优品采用的是投资加盟模式,这就要求门店要有很可观的出货量,一旦出货量不足,就会导致加盟商不赚钱。如果加盟商不能赚钱,合约到期后续约的可能性就很小,从而使名创优品的现金流承压。
据了解,名创优品加盟商需要交每年8万元的“特许商标使用金”(可使用三年),货品保证金75万,再加上房租、装修等成本,算下来一家店的开店投入大概在300万。
而名创优品的营收分配机制为: 每天总营收中的62%归名创优品所有,剩余38%(食品为33%)是加盟商的收入,在第二天由名创优品转入加盟商账户。货品由名创优品免费提供,但货品物流费用、店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费,由加盟商自理。
名创优品的官方数据显示,全国门店每月平均营业额为50~60万元,但五年过后,这样的销售业绩还能维持下去吗?这很大程度上取决于――消费者对于名创优品的商品是否依旧买账。
但名创优品的“下沉”战略或许能说明一定的问题。
这种“下沉”并不仅仅指名创优品的门店开到更多的三四线城市,准确来说,这里的“下沉”概念,意指名创优品要开到更多没有覆盖的、且对这种精品的十元店有着巨大需求的地区。
首先当然是下沉三四线城市。名创优品发展初期主要集中在一二线城市,三四线城市目前还有较大拓展空间。从拼多多发家史就能看出,其实对于广大的三四线城市用户来说,低价商品依然具有巨大的吸引力,更何况名创优品的产品更追求设计,产品品质更好。
其次就是进军海外市场。当前,海外市场对于名创优品的重要性,甚至远胜于国内市场。叶国富此前明确表示:“名创优品2018年的战略重点是拓展海外市场。”
据了解,名创优品目前已经进入美国、巴西、印度、印尼等国家,在这些海外市场,名创优品销售业绩超过国内。叶国富曾透露,在印度德里,名创优品的客单价是国内的两倍,每天的营业额能达到5万多人民币。
这也是为什么叶国富敢于宣称,名创优品的中期战略目标是“百国千亿万店”――在2022年前进驻100个国家和地区,年营收达1000亿人民币,在全球门店达10000家。因为在他们看来,即便一二线城市处于饱和状态,三四线城市以及海外市场仍然大有可为。


- 3 -迎战新零售的“三驾马车”
在当前的零售行业,有人说是消费升级,有人则认为是消费降级,但不管消费升级还是消费降级,有一点可以明确: 消费是分级的,用户是分层的,关键要看你做得是哪部分用户群体。
但名创优品未来的发展策略,似乎是要把低、中、高端消费人群一网打尽。
在名创优品加紧出海的同时,我们也不难发现,目前名创优品旗下除了生活用品品牌MINISO、集团还在陆续推出生活家居+服饰品牌NOME、家具+家居品牌MINIHOME。名创优品方面也明确告诉零售老板内参,这三大品牌分别涵盖低、中、高三类不同的消费档次。
在这三种店型里面,MINISO对应的是较低的消费档次,这也是为什么MINISO不再增加一二线城市的覆盖密度,而是转而渗透海外市场和国内的三四线城市。


 家具+家居品牌MINIHOME
而中端和高端消费人群的需求,未来将更多通过NOME和MINIHOME两种店型来满足。尤其值得关注的是目前已经至少开出6家门店的NOME。
今年6月,名创优品旗下NOME在上海环球港购物中心开出首家旗舰店,商品品类覆盖了服装、鞋子、配饰、美容护肤、家居用品、箱包、食品、数码配件8大品类,3000多个SKU,其中服装占比约为50%。
相比于MINISO日式风格的门店和商品,NOME主打北欧风,商品种类更多,面积也更大,通常为400平米左右,商品的价格更高,其中,服饰商品的定价在49-799元之间,家居用品的价格则在9.9~199元区间,当然,商品品质也会更好一些。
零售老板内参此前探访过NOME门店,感觉它颇有线下版网易严选的味道,针对的用户群体也更偏泛中产阶级,尤其是占比50%的服饰商品,极大地拓宽了MINISO的选品范围,虽然风格有点像无印良品,但价格又远低于无印良品。
或许,在下一个五年,叶国富就是要用这三种店型满足不同消费层级的用户需求,加上名创优品已有较强的供应链能力,以及可以娴熟驾驭“直营+投资加盟”的模式迅速开店,其未来或许会与网易严选、无印良品形成正面竞争。
不过,名创优品旗下的NOME和广州诺米品牌管理有限公司(以下简称“诺米”)之间的商标之争还在继续,从两家开出的实体店的外形上看,名创优品的“NOME”标识除了比诺米的少一个“横”外,其门店设计风格、logo、商品品类,甚至店员工作服等,都与诺米旗下的NOME极为相似。


名创优品旗下NOME
 2018年7月,广州市越秀区人民法院正式受理了诺米诉名创优品广州市越秀区妮密那百货店著作权权属、反不正当竞争侵权纠纷案。该案的判决结果无疑会对名创优品NOME未来的发展产生重要影响。


广州诺米品牌管理有限公司的NOME
截至目前,诺米旗下的NOME已经在广州、深圳、北京、上海等地开设近百家门店,而名创优品的门店也至少开业6家。
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